當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體經(jīng)營-->詳細(xì)內(nèi)容
“她”購物—消費(fèi)時代下的女性消費(fèi)現(xiàn)象淺析
作者：王妍 日期：2007-1-16 字體：[大] [中] [小]
內(nèi)容摘要： 消費(fèi)在當(dāng)今世界的社會經(jīng)濟(jì)和文化生活中的作用日益顯著，以倡導(dǎo)消費(fèi)為主題的文化應(yīng)運(yùn)而生。大眾傳媒在當(dāng)代文化實(shí)踐中成為一種強(qiáng)大的整合力量。消費(fèi)文化和大眾媒體的結(jié)合極大地激發(fā)了大眾（特別是女性）的消費(fèi)需求，本文旨在分析消費(fèi)時代的這個大的社會背景下，從女性表象的消費(fèi)體驗(yàn)中揭示女性社會地位的真正實(shí)質(zhì)。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會 大眾媒體 女性 購物
Abstract Consumption plays much more important role in the wo
Key words:Consumptive Society Mass Media Female Shopping
伴隨著中國改革開放的不斷深入，新思潮新觀念以燎原之勢在中國大陸上蔓延開來。消費(fèi)文化被作為西方先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，先進(jìn)的商業(yè)以及令人艷羨的西方生活方式的代表推銷到世界各地。消費(fèi)文化與大眾媒體的完美結(jié)合，以巧妙隱喻的方式向大眾昭示著消費(fèi)是當(dāng)今時代的主題。在它們苦心營造的消費(fèi)的“虛性世界”里，人們越來越感受到作為一個消費(fèi)者的欣喜和滿足，消費(fèi)成為了“從現(xiàn)實(shí)抵達(dá)理想的舟筏”。女性在消費(fèi)階層中扮演著重要的角色，她們沉湎于購買，沉湎于消費(fèi)體驗(yàn)。
一﹑ 消費(fèi)時代的來臨
20世紀(jì)大眾消費(fèi)社會的整體興起與以福特主義為代表的資本主義大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)方式有著密切的聯(lián)系。它始于1913年福特汽車公司設(shè)在密西根德爾朋的生產(chǎn)流水線生產(chǎn)出第一輛汽車之時。這樣大規(guī)模的批量生產(chǎn)必然要求大規(guī)模的集體消費(fèi)與之相適應(yīng)。于是，福特主義以“一天工作8小時，掙5美元”的口號使得工人開始有能力支付汽車﹑住宅等標(biāo)準(zhǔn)化的商品，使得工人開始有能力參與所謂的“消費(fèi)”。福特主義以消費(fèi)領(lǐng)域的相對自由和相對豐富的商品吸引工人階級，成為鼓勵工人階級消費(fèi)的濫觴。消費(fèi)社會便開始以磅礴浩大之勢先是在西方國家，而后在全球蔓延。
消費(fèi)社會改變了以往以生產(chǎn)為中心的社會結(jié)構(gòu)，將消費(fèi)和消費(fèi)行為置于主導(dǎo)地位之上，這里的消費(fèi)不是指個人的隨意消費(fèi)行為，而是指“一種主動的集體行為”，是與社會價值體系與社會的控制功能相聯(lián)系的一整套制度和道德。[1]當(dāng)今的消費(fèi)崇拜，作為一種文化價值體系，有計(jì)劃﹑有目的的激發(fā)大眾對物質(zhì)普遍的和貪婪的欲望，其影響無人能敵。因而，消費(fèi)也理所當(dāng)然地成為了社會里一種普遍的行為活動。消費(fèi)文化使人產(chǎn)生錯覺，以為個體與所消費(fèi)的商品之間已經(jīng)融合無間，于是人漸漸步入迷途，轉(zhuǎn)而通過其消費(fèi)的商品來認(rèn)識人本身。鮑德里亞提出“消費(fèi)社會”（從現(xiàn)代社會中人與物的關(guān)系，從特殊的需求理論）消費(fèi)者實(shí)際上是對商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求，而不是對具體的物的功用或使用價值的需求出發(fā)來界定這一社會形態(tài)。[2]于是，消費(fèi)的意圖不在于商品的物質(zhì)性，而在于商品所象征的人的關(guān)系或差別性，而在于購買的體驗(yàn)。通過這種體驗(yàn)的展示，人除了獲得對物質(zhì)無窮占有的快感外，最主要的是獲得了自我宣揚(yáng)和社會地位的提升。
消費(fèi)文化作為大眾文化最典型的特征，其主旨在于意義的消費(fèi)﹑概念的消費(fèi)。在消費(fèi)社會里，所消費(fèi)的物品是和特定的社會關(guān)系和群體地位相聯(lián)系的。伴隨著消費(fèi)文化不斷地發(fā)展和普及，大眾日益受到消費(fèi)文化的沖擊，開始投身于消費(fèi)的大潮中。消費(fèi)也逐漸擺脫其最初的消費(fèi)僅僅是“有閑階層”的權(quán)利的含義，而成為蕓蕓眾生的追求。由于受到傳統(tǒng)的“男人生產(chǎn)，女人消費(fèi)”的觀念的影響，男性對待消費(fèi)更多的是采取一種不屑的態(tài)度，而女性則大量地參與到爆炸性的消費(fèi)文化之中。各大商場成為了女性駐足而久久不愿離去的地方，她們在那里了解購物信息，分享購物經(jīng)驗(yàn)，組成社交群體，獲得了所謂的主體地位。個人購物經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，使得女性逐漸被確認(rèn)為是引領(lǐng)時尚的權(quán)威，社會時尚的風(fēng)潮似乎也以吸引女性眼球?yàn)槟繕?biāo)。于是，“購物”是一種完完全全的“性別”活動。
二﹑“她”購物—看上去很美
在消費(fèi)時代下，市場上可獲得的商品的數(shù)量和種類極大地豐富，社會上享樂主義、逃避現(xiàn)實(shí)、幻想和渴望新奇的思想蔓延。個體越來越傾向于這種理解幸福的感覺：不斷縮短自己的現(xiàn)有消費(fèi)水平與高層次消費(fèi)水平的距離，美其名曰“對美好生活的向往刺激了刺激的消費(fèi)需求”。于是，消費(fèi)體驗(yàn)極大地調(diào)動了女性參與的積極性。女性頻繁地往返于各大商場和超市，商場和超市也理所當(dāng)然地成為女性最重要的公共場所，在此她們體驗(yàn)到獨(dú)立和快樂，那是她們的圈子。并且購物本身越來越被認(rèn)為是有價值的和重要的活動，使女性獲得了家庭管理的新角色，通過選擇商品和服務(wù)而指導(dǎo)消費(fèi)。女性在購物中不僅僅“為購物而購物”，而把購物看成是有價值的活動—無論買到商品與否。因此，她們不把購物僅僅看作某種未滿足的“需要”，而且還認(rèn)為它具有誘人的“休閑”價值。[3]在很大程度上，購物延伸為一種休閑方式，在看似隨意的購物休閑中，女性（尤其是家庭主婦）獲得了身份認(rèn)同感，使她們有生活目標(biāo)和人生定義，實(shí)現(xiàn)自我價值。許多精心設(shè)計(jì)的家居和時尚雜志以女性受眾為目標(biāo)，向女性提供最前沿的消費(fèi)知識，女性能夠做出獨(dú)立而明智的購物決定。經(jīng)大略估計(jì)，當(dāng)今80%的購買決定是由女性做出的，而這種情況至少在上世紀(jì)之初已是如此。人們當(dāng)然把女性和家居的內(nèi)部裝飾聯(lián)系在一起，所以19世紀(jì)中期以來，她們有責(zé)任決定風(fēng)格設(shè)計(jì)和家居購置。于是，力圖表現(xiàn)自我，追求個性的女性徜徉于時尚消費(fèi)之中。
三﹑“被看”的境地—“她”在邊緣
在一派繁榮的“她”購物景象的喧囂中，女性貌似自主獨(dú)立的消費(fèi)，感受消費(fèi)帶來的身心愉悅。她們對消費(fèi)情有獨(dú)鐘，消費(fèi)給予她們對物質(zhì)無窮占有的快感，消費(fèi)給予她們自我實(shí)現(xiàn)和社會尊重的滿足。殊不知消費(fèi)文化的背后是經(jīng)濟(jì)動機(jī)，商業(yè)的考慮，是鋪天蓋地的廣告﹑各類時尚雜志和電視欄目共同構(gòu)筑的媒體神話。盲從地﹑被動地大眾只能依照大眾媒體和廣告所宣傳的那種方式來組織自己的生活。加爾布雷斯等學(xué)者認(rèn)為在消費(fèi)社會中，消費(fèi)者是盲目的或被操縱的，消費(fèi)個性，或者說消費(fèi)者的自由選擇和主權(quán)實(shí)際上是一個騙局，他只是被強(qiáng)加了選擇的自由而已。實(shí)際上消費(fèi)者的需求是被生產(chǎn)出來的。[4]由此看來，盡管消費(fèi)為女性提供了成為權(quán)威和專家的新領(lǐng)域，女性在消費(fèi)文化的發(fā)展中占據(jù)了重要的地位，然而這種重要性源于女性被物化，更源于她們受到的媒介作用。
現(xiàn)代大眾媒體為營造消費(fèi)的文化氛圍是無所不用其極，成為推動消費(fèi)文化發(fā)展的生力軍。拉扎斯菲爾德和默頓提出的“社會順從理論”指出媒介通常肯定和贊同現(xiàn)存的社會結(jié)構(gòu)，以商業(yè)支持為背景的媒介不具備對社會問題給予關(guān)鍵評價的基礎(chǔ)。[5]現(xiàn)代媒體跟隨消費(fèi)文化之風(fēng)潮，以其強(qiáng)大的聲勢和號召力，創(chuàng)造﹑激發(fā)和整合欲望，誘導(dǎo)消費(fèi)。個人作為社會大眾的一員，迫切需要得到社會的文化認(rèn)同，于是更加關(guān)注媒體營造和鼓吹的所謂的“社會熱點(diǎn)”和“焦點(diǎn)時尚”。格伯納的“培養(yǎng)分析”理論就指出傳播的內(nèi)容是有特定的價值和意識形態(tài)的傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”﹑“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀，社會觀于潛移默化之中。[6]的確如此，大眾傳媒為我們提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)是有相當(dāng)距離的。傳媒力量的源泉來自于選擇性地告訴我們世界的情況。這樣，它控制那些傳媒受眾能夠得到的信息，從而潛移默化地形成或限制受眾的社會知識，構(gòu)建他們生活世界的映象。[7]大眾對消費(fèi)文化的崇尚以及對商品的崇拜是在包裝、宣傳和廣告等活動中，受到了有策略的操縱。廣告是商品生產(chǎn)者控制和擺布消費(fèi)者的工具，通過在生產(chǎn)和分配產(chǎn)品過程中運(yùn)用專門的美學(xué)知識，生產(chǎn)者將消費(fèi)者并不真正需要的商品交給他們。[8]廣告日益成為一種消費(fèi)圖騰，虛構(gòu)出一個“虛性環(huán)境”。通常情況下，廣告能夠?qū)⒆杂�、浪漫、美好生活等概念與世俗的消費(fèi)品聯(lián)系起來。 例如，當(dāng)今的商家和媒體抓住女性不斷追求外在形象完美的心理，推出各種種類的減肥產(chǎn)品，減肥廣告營銷戰(zhàn)略此起彼伏，“曲美身材，美好生活”，“大印象減肥茶，喝出好身材”，“怕胖，喝 ‘苗條’！”等等。這些廣告以其創(chuàng)新性，重復(fù)性，鼓吹性，給很多女性造成了這樣的心理定勢—身材不夠苗條，再瘦點(diǎn)就好了。于是乎，女性產(chǎn)生了需要減肥以求完美身材的假象需求。一時間，愛美女性對減肥產(chǎn)品趨之若騖，各種減肥產(chǎn)品供不應(yīng)求。女性就這樣在被消費(fèi)文化和大眾媒體營造的幻象中盲目而無法自拔。其實(shí)女性的情感和欲望已被各種社會時尚所覆蓋，經(jīng)過一番“去偽存真”之后，將是“個體地位的真正的缺失”。
女性傾向于購物體驗(yàn)在于：首先，女性傾向于幻想她們的形象外表，所以，一般能夠更容易與服裝﹑修飾相聯(lián)系。第二，女性被社會歸于具有審美技能的性別。[9]然而，女性具有審美技能通常與其非理性聯(lián)系在一起，切過分注重自己的外在形象只能說明女性引領(lǐng)時尚權(quán)威只不過是女性“被看”地位的另一種表述，女性仍然是被觀賞的對象，男性欲望投射的客體，正如約翰·伯杰在《視覺藝術(shù)鑒賞》中所談到的“她必須觀察她表現(xiàn)的一切所為，因?yàn)樗o別人的印象，特別是給男性的印象，將會成為別人評斷她一生成敗的標(biāo)準(zhǔn)。她對自己的本質(zhì)及存在的看法，被他人對她的看法所取代。”女性對美麗外表的追求成為其能夠獲得愛和自我實(shí)現(xiàn)的需要。她們不遺余力地對自己的身體進(jìn)行加工，希望自身有越來越多的令人動情的部位，希望擁有令人艷羨的姣好面容和魔鬼身材，從而成為男人眼中的尤物。于是，男性仍然是主體，女性依然是男性注視的物體。
女性之所以熱衷于時尚購物，在一定意義上，它是對女性在專業(yè)群體中缺乏社會地位所作的一種補(bǔ)償。時尚對于那些微不足道﹑沒有能力憑借自身努力達(dá)致個性化的人而言是一種補(bǔ)償，因?yàn)闀r尚使他們能夠加入有特色的群體并且僅僅憑著時尚而在公眾意識中獲得關(guān)注。[10]盡管社會倡導(dǎo)“男女平等”，但是女性一直以來被人們看成只是“男性及其理性活動的她者”。女性在受教育，就業(yè)，家庭生活等諸多領(lǐng)域都受到諸多限制，無法充分展示其才華也是不爭的事實(shí)。如果女性想在許多服務(wù)性機(jī)構(gòu)中謀得一個職位，她們必須符合有視覺吸引力或漂亮的標(biāo)準(zhǔn)，女性終究不能像男性那樣有機(jī)會充分展現(xiàn)她們所擁有的文化資產(chǎn)，從而獲得合理的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。對于她們來說，重要的是保持美麗容顏以求能長期被雇傭�！安Ａ旎ò濉保╣lass ceiling）現(xiàn)象,（即一種美妙的幾乎透明但其實(shí)非常強(qiáng)大的阻力，阻礙著婦女和少數(shù)民族進(jìn)入一定層次的管理職位）[11]這種人為的無形障礙在女性在組織內(nèi)部升遷和發(fā)揮自身潛能的過程中隨處可見。女性在沒有得到應(yīng)有的社會認(rèn)同時，只能無奈地轉(zhuǎn)而求其次，在購物時尚領(lǐng)域爭得一席之地。即使是這樣，女性的購物權(quán)威也是緊緊與家庭生活相聯(lián)系的。在家庭經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，女性購物消費(fèi)依賴于男性的資金供給，男性完全可以以強(qiáng)勢的姿態(tài)對女性的購物決定指手畫腳，只不過男性不屑于此罷了。所以，女性購物最終不過是為了取悅男性而已。
小結(jié)：
購物體驗(yàn)一直被認(rèn)為是具備“女性氣質(zhì)”的活動，購物為女性提供了無以倫比的身心愉悅和娛樂休閑。消費(fèi)時代的強(qiáng)烈沖擊更使得女性確立對時尚購物的堅(jiān)定不移地追求。然而，究其實(shí)質(zhì)，女性的購物權(quán)威只不過是女性邊緣化社會地位的一種委婉表達(dá)，通過購物，女性短暫地成為觀看，欣賞的主體。在宏大的社會歷史背景下，女性作為客體或者供他觀賞的物品已經(jīng)深刻地滲透到我們的文化之中，女性依然無法擺脫男權(quán)至上和傳媒意識操控的命運(yùn)。女性只能將自己內(nèi)心的欲望和渴求掩埋于物所堆積的網(wǎng)絡(luò)之中，以求得短暫的心靈慰藉。
參考文獻(xiàn)：
[1] 蔣原倫著：《媒體文化與消費(fèi)時代》，2004年1月版，中央編譯出版社，第32頁
[2] 王蕾 代小琳著：轉(zhuǎn)引自《霓裳神話—媒體服飾話語研究》，2004年2月版，中央編譯出版社，第12頁
[3] 羅鋼 王中忱著：《消費(fèi)文化讀本》，2003年6月版， 中國社會科學(xué)出版社，第214頁
[4] 蔣原倫著：《媒體文化與消費(fèi)時代》，2004年1月版，中央編譯出版社，第116頁
[5] 沃納·賽佛林 小詹姆斯·坦卡德著 郭鎮(zhèn)之等譯：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，1999年10月版，華夏出版社，第355頁
[6] 郭慶光著：《傳播學(xué)教程》，1999年版，中國人民大學(xué)出版社，第229頁
[7] 塞倫·麥克萊著 曾靜平譯：《傳媒社會學(xué)》，2005年9月版，中國傳媒大學(xué)出版社，第14頁 [8] 西莉亞·盧瑞著 張萍譯：《消費(fèi)文化》，2003年1月版，南京大學(xué)出版社，第56頁
[9] 羅鋼 王中忱著：《消費(fèi)文化讀本》，2003年6月版，中國社會科學(xué)出版社，第216頁
[10] 羅鋼 王中忱著：《消費(fèi)文化讀本》，2003年6月版，中國社會科學(xué)出版社，第254頁
[11] 劉利群著：《社會性別與媒介傳播》， 2004年9月版，中國傳媒大學(xué)出版社，第160頁
作者簡介：王妍 湖北武漢市人 云南大學(xué)人文學(xué)院2005級傳播學(xué)碩士研究生